点击星标

收藏我,第一时间看好文

◤

包装，是一个品牌的外衣，是否需要经常换？美观是否是唯一衡量标准？水果行业的包装有怎样的特殊性？如何让消费者第一眼就能记住你的产品包装？如何让包装驱动购买？这里面都有学问可以参究。

一大误区：为做包装而做包装

市场上经常看到很多制作精美、制作成本颇高的水果包装，但我们发现消费者往往记不住。其中有一个很重要的原因，对于自己食用的水果，终端水果摆放是“裸陈”，包装能见度非常低，消费者也是很少整箱购买，这种现象也导致企业对包装设计重视度不足，经常为做包装而做包装。

随着果品消费升级和送礼消费趋势越来越明显，水果包装的重要性越来越大。在水果包装设计的过程中，一个突出的现象是“水果写真 + 产品名”成为大多数包装设计的路线。

水果包装设计的一个最大问题：消费者记不住。在消费者的记忆中，水果包装基本是一片绿油油的颜色，基本上差不多，在消费者心智记忆中被“合并同类项”。

包装是品牌区隔竞争对手的有效手段，代表着一个品牌的“独特识别性”，一旦不能激发消费者的“视觉记忆”，品牌形成的难度非常大。

水果包装的核心功能是什么？

包装即广告，首先要解决“记忆问题”，其中一个解决方法就是塑造一个“视觉符号”。视觉符号从哪里来？从产品核心策略和产品概念中来。

包装是市场策略的视觉表达，并凝结成为一个视觉符号，不是凭空想象出来后画在包装上。

比如我们 2016 年为贵州修文猕猴桃做包装设计，在前期市场调研中发现：修文猕猴桃属于贵长品种，个头小、酸甜比好，很多猕猴桃爱好者一次能吃 7 个以上，这就是这个产品与生俱来的戏剧性，是产品核心竞争力的表达，提炼出产品名称“ 7 不够”，诉求“ 7 个不够，再来一个”，顺其自然把“7”这个数字放大做成“视觉符号”。

产品在超市终端陈列效果非常好，消费者基本“过目不忘”，因为“ 7 ”是消费者潜意识中再熟悉不过的数字，不需要教育和重复宣导。

在消费者记忆规律中，数字是一个非常容易记住的符号，比如农夫山泉的 17.5 度橙，一经上市销售火爆，产品名字非常容易记住和传播，这都是营销传播上的技巧，同时也是农夫山泉对策略上的高度提炼， 17.5 度表达的是“黄金糖酸比”，是产品与生俱来戏剧性的表达，而不是生硬凭空创立的概念。

所以，包装设计的第二个功能是给消费者一个购买理由。

核心概念符号化，是水果包装设计的一个有效策略，既能让消费者记住，又能给消费者一个清晰的购买理由。

包装设计，要强调消费体验

高品质的水果，消费者食用过程是一个非常享受的过程，包装设计要创造出更好的消费体验。

创造好体验，就是一次好的产品广告，能驱动消费者的二次购买，其中的关键是消费者洞察。

在做“ 7 不够”猕猴桃前期策划调研阶段，我们洞察到中国消费者“不会吃猕猴桃”，其中关键的是不知道什么时候吃，因为猕猴桃有一个软化的过程。

如果放置时间太长，猕猴桃就会发水，吃起来口感体验非常差，直接导致消费者对猕猴桃品质的差评；反之，如果熟化不到位，过早吃就会体验到“发酸”。市场上很多猕猴桃也发现了这个问题，解决方法是在包装里面添加文字说明的三折页等宣传品，但消费者看文字还是很难把握“猕猴桃的熟化火候”，尤其经常用手捏，会导致水果受损，最终影响品质。

后来，我们创造了一个“品牌玩偶小 7 ”,它的弹性恰好是猕猴桃最佳口感的软硬度，消费者通过“握感”就能直接判断“最佳食用时间”，解决了消费者什么时间吃的困扰，同时创造了非常好的体验，而且这个玩偶成为“ 7 不够”猕猴桃的一个品牌形象载体，成为很多家庭的孩子玩具。

中国有很多水果品种的“吃法”其实很讲究，需要企业洞察消费者食用过程中的“不便”，甚至是购买携带、储藏过程中的“不便”，都是创造更好消费体验的机会。

包装表面需要解决“记忆和购买理由问题”，包装里面需要解决“消费体验”问题，一个水果品牌的包装设计需要做到“秀外慧中”，那就是好的“包装设计”，一定要强调“花心思的设计”。