月饼是中秋最重要的元素。在品尝月饼之前首先映入眼帘的是月饼的包装，因此包装是消费者对月饼的第一印象。那么如何抓住消费者这第一印象，在月饼日趋同质化的市场上赢得先机，一个好的包装设计、好的创意无疑是制胜法宝。

细数这几年的月饼包装，不难发现月饼礼盒大多分为这三类：一是极致简约风。这类包装以纸盒为主，搭配一些典型的中秋元素，突出设计感，性价比高。极致简约风是近年来月饼包装的主流风格。根据焙烤食品糖制品协会发布的2019年焙烤行业月饼市场趋势分析显示，中等价位月饼仍是主打产品，散装月饼销售比例扩大，与此同时，月饼包装减小体积、减轻分量，回归淳朴，简单的纸盒包装较为普遍。只有摒弃过度包装的“豪华月饼”，这样才更符合人们对绿色环保生活方式的追求。现在绝大多数的包装设计公司都开始面向更加简洁的设计，来传达中秋氛围。

二是国潮文创风。“国潮”已成为当下消费市场的宠儿，随着新一代中国青年对传统文化的重新发现，中国新派设计师让国货更丰富多元、品牌更年轻化，这让市场审美进一步多样化，重现国风之美。中秋佳节是中国人的传统节日，寓意为团圆美好，寄托思念故乡，思念亲人之情，这些美好的情感可以通过包含中国传统文化元素的国风包装来展现设计巧思、传递心意、联络感情，其实月饼的包装本身就是一种时尚。比如在包装盒图案选用牡丹就体现出富态高贵，寓意为一家人富贵康泰的团圆，再如复古宫廷风，大多以宫廷元素为主，走国潮文化路线，文创元素鲜明等。

三是趣味创意风。这一类包装走的是有趣互动路线，创意十足，也就是时下流行的交互式包装概念，这个概念强调一种人与包装的互动关系，互动并不局限于人与人之间，人与包装也可以互动。这样的包装讲究的是趣味、记忆，别出心裁的互动导向让消费不只是购物，还有种更深入的交流。比如有一款名为万家灯火礼盒的具有趣味结构，魔术翻转的包装，这款月饼礼盒的设计打破了人们对“包装”二字的认知。打开之后，八个内盒绘制了22个家庭，每一个家庭代表一类人群，设计师将8个盒子做成了互动玩乐的魔方，可以拼出不同的家庭。每一个窗户一个家庭，一个家庭一个故事，寓意一轮圆月见证无数家庭的团圆，看尽万家灯火。展现了生活本就千姿百态，有颜值有内涵，还能引人深思。

在市场竞争中，任何趋势的出现，都是源于消费主体本身的改变，月饼包装风格亦是如此，其背后隐藏的是消费群体生活方式与审美的改变。市场营销千变万化，但最终都离不开消费者的需求。

（鲍小铁）

《中国食品报》（2020年9月7日 05版）

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