最近这一年，中国的水果生意总体惨淡，水果增产不增收，很多大量滞销，经常听见有果农、甚至经销商抱怨水果生意越来越难做。

大众不爱吃水果了吗？当然不是。据中国农村农业部透露，2018年，中国水果进口额同比高达34.5%。所以，在国产水果大量滞销的情况下，国人仍在为大量昂贵的进口水果买单。

中国优质水果很多，但长久以来的食品安全和品牌背书不足等问题，增加了大众选择成本。这是我们优质水果走不出来的主要原因。如何让我们的优质水果如何卖得更好？这就需要水果经营者为大众提供一些购买理由。

从这一点上来看，水果生意已经越来越像是一场心理战。如何在解决基本功能之外，让大众更开心地购买，是当前最需要解决的问题。

高端定位，良币驱逐劣币

近年我们在水果经销商那里，总能听到这样的声音。消费者乐意购买好果子，在产地花高价钱买的好果子，拿到市场上加价很好卖，而每斤便宜很多的差果子，在市场上赔钱也没人要。这种情况下，经销商往往更愿意上架优质高价的水果。

在消费升级的大背景下，人们对于食品安全的担忧，让一二线城市水果市场出现了“良币驱逐劣币”的情况，对于中国水果品牌的崛起，无疑是最好的时机。

一直以来，农业创业者都喜欢走大众化道路切入农业，定位平民化，竞争靠价格战。所以中国水果市场长期处于“劣币驱逐良币”时代。

但在2011年以来，食品企业频发各种安全问题，导致消费者信心崩塌。国产食品的信任危机，反而给高端水果品牌的诞生带来了好机会。创业者将品牌定位于“高利益价值区间”，实际上就是在走品牌策略路线，因为在安全、好吃面前，中国消费者并不差钱。

随着近几年人们生活水平提高，国内水果市场更加需要高端水果品牌， 2012年的褚橙，起初即定位高端市场，而随后的柳桃、潘苹果，也是在走长久经营的品牌路线，褚橙、柳桃、潘苹果等通过大佬背书对品牌发展定位给了中国农产品很好的启示。

差异化经营，打造品牌特有价值

水果市场的增长空间有限，要想在竞争中占据先机，摆脱价格战，必须进行差异化经营。

差异化经营也分几种，首先，品种差异化，品种是影响农产品品质的最基本因素。同一品类农产品有几十、几百个品种，各有各的特性。在品种和货源上做到差异化，也能形成大众认知。

比如台湾有一家“源兴水果专卖店”，日本四方西瓜、乒乓球一样大的红宝石提子等就是他们的招牌水果，以此吸引大量顾客。这家水果店还拿到了供应商的独家供货渠道，久而久之就成了店招牌。

另外是包装上的差异化。中国农产品销售目前仍停留在初级农产品销售阶段，受制于非标准化特征，中国农产品一直难以实现商品化和品牌化。相比一些国外品牌，国产水果在品牌包装、VI上要落后好几个档次。

比如印尼有一位设计师自创了一个名为ALOHA的热带水果品牌，而他首先做的是对品牌的LOGO和产品包装进行了大量的设计工作。这个工作并不简单，比如怎样优雅有趣地包装一个菠萝，保留菠萝的特点还不会扎手、有品牌特色。

而日本水果在包装上则更加极致，在日本文化中，昂贵的水果是尊敬的象征。因此，日本人通常会花大价钱去买一些经过精心包装的“奢侈品”水果。

从长远来看，农产品的快销品化，将是行业大趋势，因此，针对农产品的品牌塑造，做好农产品的包装和设计，尽可能“标准化”一些，就显得尤为重要。

当然面向农产品的包装设计是一个行业难点，目前国内生鲜农产品的视觉包装设计师仍很欠缺。

针对客户体验，打造购买场景

在零售方面，若想商品好卖，产品本身是一方面，另一方面就是在线下购物时的场景体验。

就像海底捞、外婆家，都开在黄金旺铺，装修有情调，服务到位，菜品精致，还是大众价格，如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格，门口没有不排队的。

这些“好”都是相对的，它们或许产品并未研发到极致，但通过资源整合，为顾客营造出一种愉悦的购物氛围，顾客购物开心，就会常来光顾。

京城水果连锁品牌果多美也是这样的思路，通过店内堆满如山的水果营造视觉冲击力和量感；敞开式售卖，将店外空间纳入门店，增加购物体验。

水果的毛利并不高，比拼的是商品周转率，所以水果商超必须在有限空间内勾起进店顾客购买欲望。果多美通过这些思考，让一个平均250平方的小店，一年制造出2000万的营业额。

参考711的经营策略，就是时刻站在顾客的立场上思考问题， “卖家”和消费者永远是两种立场，而选择和消费者站在一起，严格做好细节，会更容易获得消费需求。

消费本质上是一场心理战，必须在各个细节严格把控，比如超市的整洁度，货品摆放是否用心，甚至延展至店员的着装和仪表。

这些看似细枝末节的东西，站在顾客的立场来看，都会悄悄影响消费者都购物行为。

产品即营销：你的果子会讲故事吗？

如今，用户体验成为水果一种新的产品价值，产品诱不诱人，好不好吃是一方面，能否为顾客带来满足感和愉悦感，也是重要的因素。

因为消费者购买的并非产品本身，还是产品附着在产品上的话题、噱头，甚至是情感附加值。

这就不得不再次提及褚橙，褚橙的成功除了产品足够极致之外，，褚时健的传奇经历也为产品贴上“励志橙”的情感标签。人们购买行为除了橙子本身，更多是通过购买行为向传奇致敬。

可以说，正因为挖掘到褚时健的励志故事，才有了后来一系列的营销事件，最终使褚橙的品牌得以在极低成本、极高效率的条件下迅速铸成。

当前农产品做营销，可以在产品本身进行挖掘，有时产品就是最好的营销。我们看到很多产品没有投放大量的市场推广，靠着消费者口耳相传，自来水自发推荐的形式，形成了极大的曝光率和市场占有率，这也是低成本营销的奥秘。

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